Les premiers enseignements issus de l’analyse de l’une des plus grosses bases de données propriétaire

Les campagnes PQR66 sont testées depuis 1991, en partenariat avec l’IFOP. Près de 700 post-tests effectués de 2007 à 2010, soit plusde 140 000 interviews ont été agrégés afin de constituer une base de données et ainsi procéder à une analyse « longitudinale » des résultats.Chaque campagne a été codifiée selon 80 critères, décrivant : le dispositif, la mise en scène des visuels, la tonalité et le type de message.

Une base rare et riche de sa volumétrie et de sa diversité :

- En terme de secteurs d'activités représentés,

- En terme de cibles, puisque même en croisant les critères, les échantillons restent représentatifs (par exemple : 18 470 hommes ayant répondu à des post-tests du secteur auto, 9 615 PCS+ à des campagnes « Corporate »,…).

Les analyses sont centrées sur 2 indicateurs majeurs :

-L'Attribution : l'annonce n'a pas été "que" vue, elle a été identifiée; le message peut donc être positivement impactant => Emergence,

- L'Incitation : l'émetteur est identifié et l'annonce "donne envie de" (d'acheter, de se renseigner, de se déplacer,...).

Résultats de l'analyse : quels sont les leviers qui optimisent l'efficacité des campagnes en PQR?

Les analyses disponibles concernent :

1. Le dispositif media : impact du nombre d'insertions, de la durée de la campagne, du format, du nombre de visuels...

2. Les secteurs annonceurs :

-Automobile : 36 282 interviews, 180 campagnes

- Distribution : 34 441 interviews, 169 campagnes

- Bancassurance : 15 744 interviews, 77 campagnes

- Institutionnel : 16 804 interviews, 81 campagnes

- Food : 10 246 interviews, 50 campagnes

3. Des leviers plus segmentant, relatifs :

A l’incitation (cette campagne donne envie de…),

A la perception (image de marque),

Aux cibles (hommes, femmes, CSP+, urbains,…).

Quelques illustrations des résultats :

> Dans le secteur Food, l’émergence (attribution) est renforcée en répétant le même visuel, dans le cadre de campagnes multi-insertions. Un fonctionnement amplifié sur une cible de non-clients de la marque.

> Dans le secteur bancassurance, les campagnes à la tonalité « complice, clin d’œil », obtiennent de meilleurs scores sur l’attribution et l’incitation.(indice d’incitation 126, contre 80 pour des campagnes sur un ton pédagogique ou explicatif, à titre d’exemple).

Pour aller plus loin dans la connaissance des différents indicateurs, les annonceurs et agences sont invités à contacter des équipes Com Quotidiens et Quotidiens Associés.